Il manuale (ottimo) sullo storytelling da museo di Archeostorie® : archeologia pubblica o social media marketing?

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È da poco uscito con Edipuglia un libro che si inserisce a buon diritto, per la competenza degli autori, nel dibattito attuale sul futuro del patrimonio artistico italiano: Racconti da museo – storytelling d’autore per il museo 4.0, realizzato dal team Centro Studi per l’Archeologia Pubblica Archeostorie® a cura di Cinzia Dal Maso. Il libro sta al polo opposto, per intenti e visione, del gruppo di attivisti e ricercatori che compongono, attorno a Tomaso Montanari, il network Emergenza Cultura. E questo perché gli autori ritengono che fare business del patrimonio sia farne cultura pubblica. Ovvero, nelle parole di Antonino Salinas, per quarant’anni direttore del Museo nazionale di Palermo (a cui oggi è intitolato l’omonimo museo) che nel 1873: “Secondo il mio concetto il museo ha da essere scuola; se ne vogliono far un carcere di monumenti, allora comprino chiavistelli e chiamino un buon carceriere”. L’obiettivo di chiunque si occupi di collezioni è invece non solo conservare, ma creare ponti tra il pubblico e i reperti. Lontano da ogni “idea elitaria e autoreferenziale di servizio pubblico”. Ciò che conta è la divulgazione alla massima velocità. Il simbolo della nuova era dei musei vivi e non incartapecoriti nella polvere e nella noia è un uccellino di piombo del VII a.C., simile a quello di Twitter, inserito nel logo dal Museo Salinas chiuso per restauro e cliccato da Dick Costolo, allora Ceo di Twitter. 

Gli autori di questo libro, tutti esperti della materia, ritengono che oggi una fruizione adeguata dei beni archeologici (fatta salva una adeguata tutela) sia possibile solo attraverso lo storytelling, ossia la messa in racconto di oggetti, reperti, rovine e scavi: “bisogna raccontare, sempre di più e meglio. Il passato ha continuo bisogno delle nostre storie per conservarsi nel presente”. Lo scopo è “compattare un gruppo sociale attorno ad un immaginario comune” per formare una “comunità del racconto” all’interno della quale il reperto sia ancora vivo e il visitatore divenga da “passante distratto” un “osservatore partecipe”. Il racconto, infatti, riporta il passato nel presente, lo rende interessante e accattivante, lo trasforma, anche, in una esperienza di consumo ragionata. Soprattutto, una strategia efficace nel raccontare il reperto consente, secondo gli autori, di orientare la gestione del patrimonio sulle esigenze di un pubblico radicalmente diverso rispetto a quello di pochi decenni fa. 

Un tempo, infatti, “il museo era pensato per un fruitore colto e interessato, quasi sempre uno specialista della materia (…) oggi tutto questo non vale più. I musei sono visitati, o meglio dovrebbero essere visitati, da tutti. Il turismo di massa porta dentro agli schiavi e ai musei un pubblico eterogeneo e variegato (….) il compito dello storytelling è questo: creare un racconto che illustri ma anche emozioni”. La comunicazione deve dunque essere sopratutto strumentale ad inserire il bene artistico all’interno del mercato, ossia del turismo di massa: “il principale destinatario delle nostre azioni di divulgazione è la consistente fetta di non pubblico, vale a dire quel 70% di italiani che normalmente diserta i musei ma che vive per almeno due ore e mezza al giorno, in buona compagnia, su Facebook (più di 30 milioni) alla ricerca di notizie interessanti”. L’impostazione degli autori è quindi lontana anni luce da ciò che viene definito “orientamento accademico o di cultura statalista”, che ignora il potere dei social media e le esigenze del nuovo pubblico della cultura. Il social media manager è importante tanto quanto il curatore. 

La forza del libro sta in questo. Se si vuole davvero rendere concreti, utilizzabili e quindi rilevanti i beni artistici del Paese bisogna farne profitto. Non esiste una via altra per far sopravvivere un patrimonio artistico altrimenti incomprensibile per le società avanzate del nostro presente europeo. Lo disse già il Baricco di Barbari: se vuoi arrivare ai cento che non leggono Dostoevskij, devi scrivere per quei cento. Con la loro grammatica e il loro lessico. Punto. Solo una percentuale ristrettissima di persone ha motivi intellettuali e personali per sentirsi in continuità storica con l’Ara Pacis o la Domus Aurea, o il Caravaggio, tutti gli altri seguono percorsi di osservazione, avvicinamento e fruizione meno intimistici, meno viscerali, meno esistenziali. Per la comunità sociale l’opera d’arte archeologica o rinascimentale è intrattenimento, non cultura. Booking ha preso il posto e la gloria del viaggio in Italia di Goethe. Ben vengano dunque anche le rappresentazioni teatrali dal vivo in Palazzo Vecchio a Firenze per assistere alla vestizione mattutina di Eleonora di Toledo e le sfilate di Gucci nella villa di Adriano a Tivoli. Per la sopravvivenza del reperto artistico serve il pubblico, i numeri insomma, come riteneva Dario Franceschini. Che ci piaccia o no, la Seo ha già in mano il destino del patrimonio perché, ad esempio, riesce a fare il miracolo al Museo Salinas di Palermo, che è un caso riuscitissimo non solo di storytelling, ma soprattutto di content marketing. Un caso entusiasmante: già solo leggerlo ti fa venire voglia di iscriverti alla loro pagina FB. In questo il libro possiede un indiscutibile realismo. 

Questo libro dimentica però di discutere una domanda che sta a monte dello storytelling: il passato heritage, come dicono gli inglesi, è ancora importante per le società europee? Davvero oggi in Europa il turismo culturale arricchisce il nostro sentimento di essere europei? Per quanto sia impopolare dirlo, io credo che la risposta sia NO. C’è differenza tra l’eccitazione emotiva e l’identificazione storica con ciò che si ha davanti. Riconoscersi in un reperto richiede un passaggio più impegnativo dello svago di una visita mordi e fuggi. Richiede, in altre parole, una conoscenza meditata, un tornare e ritornare dentro un pensiero, una iconografia, una fonte scritta, condizione molto rara nella antropologia comune del nostro tempo. La cultura richiede anni di studio per diventare vita quotidiana, prassi esistenziale e orientamento etico. In una lettera del 1925 Rilke scrisse: “Per i nostri avi, una casa, una fontana, una torre loro familiare, un abito posseduto, il loro mantello erano ANCORA qualcosa di infinitamente di più che per noi, di infinitamente più intimo; quasi ogni cosa era un recipiente in cui essi rintracciavano e conservavano l’umano”. Questa dimensione del passato è morta nell’Europa attuale: non possiamo farci nulla, è vero, ma possiamo esplorare il vuoto che la sua dipartita ha lasciato, guardarlo in faccia, e poi interrogarlo senza sentirci schiavi della visione del mondo di Mark Zuckerberg. Tutto questo non toglie nulla all’importanza della proposta degli autori, che descrivono in modo molto concreto come superare la apatia dei musei italiani per dare spazio ad una fruizione divertente e corale. 

Ma i problemi della conservazione del patrimonio sono anche più profondi, come sottolinea nei suoi interventi pubblici Tomaso Montanari. Riuscire a vivere ancora il patrimonio come energia civile e civica non è problema che si risolva con un post su FB, neppure ammettendo che FB è il player principale dello scambio di contenuti del III millennio. Il patrimonio dovrebbe renderci cittadini e non sempre e solo consumatori. Gucci a Palazzo Pitti può essere intrigante – la galleria fotografica a Villa Adriana a Tivoli su FB lo è – ma quanto meno deve aprire un tavolo di negoziati su queste domande: mettere in spettacolo la bellezza è educativo? Ridurre il patrimonio a gadget è cultura? Siamo sicuri che le devastazioni prodotte dal turismo culturale in città come Firenze e Venezia, ma anche Barcellona e Lisbona non ci dicano già che business dell’intrattenimento e cultura sono due cose molto diverse ? Che posto ha il patrimonio nel nostro modo di sentirci italiani ed europei? Che cosa significa il reperto oggi ? Che cosa è un reperto? Non sarà che FB ha preso il posto delle nostre fotografie sulla nostra carta di identità? 

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